IAB Türkiye olarak, internetin tüketicinin gündelik hayatında, markaların stratejik planlarında yarattığı dönüşümü irdelemek ve liderlerin dijitale bakış açısını anlamak için hazırladığımız röportaj serisinin altıncı röportajını, Eczacıbaşı CEO’su Atalay Gümrah ile gerçekleştirdik.

Türkiye’de dijital reklamcılığın geleceğine ışık tutacağını ümit ettiğimiz ve Yeni Trendler Yürütme Kurulumuzun çalışmalarıyla hazırlanan bu diziyi keyifle takip etmeniz dileğiyle…

İnternet ve dijital platformları kullanmaya ne zaman başladınız? Bu süreçte siz ve şirketiniz açısından ne gibi iyileşmeler oldu? Hayatınızda neler değişti? Örneğin, çocuklarınız ile iletişim yöntemleriniz değişti mi? WhatsApp ve Facebook üzerinden onlarla iletişim kuruyor musunuz? (Kişisel)

Atalay Gümrah: İnternet’i ilk 90’lı yıllarda kullanmaya başladım. Sonrasında bilgiye ulaşmak hep daha hızlı oldu, iletişim çok hızlandı. İlk e-posta ve browser ile başlayan deneyim, zaman içinde sosyal medya, bulut teknolojileri ile farklılaştı, çeşitlendi. Bu değişim kuruluşlarımıza verimlilik, bilginin şeffaflığı, çevrimiçi işlemlerin artışı olarak yansırken, bireysel olarak ise özellikle mobil teknoloji gelişimi ile sürekli çevrimiçi olma şekline dönüştü. Çocuklarımla telefondan çok WhatsApp ile haberleşiyorum, hem yazılı iletişimimizi, hem de sesli, görüntülü iletişimimizi WhatsApp ve Skype ile yapıyoruz.

Kişisel olarak internetin dönüşümünü nasıl takip ettiniz ve deneyimlediniz? Kuşaklar arası değişim konusunu siz nasıl yorumluyorsunuz?

Atalay Gümrah: Ben internetin dönüşümüne bilginin zamandan mekândan bağımsızlaşması olarak bakıyorum. Bugün mobil bir cihazı ve çevrimiçi olma imkânı olan bir kişinin bilgiye ulaşılabilirliği, 10 yıl önce bir devlet başkanının ya da önemli bir kurum yöneticisinin ulaşılabilirliğinden daha fazla ve hızlı. Bu çok önemli bir devrim. Tabii bu değişim kuşakların öğrenme, değerlendirme ve gelişme hızlarını çok değiştiriyor. Daha önce kontrollü, seçilmiş veriye dar çerçevede ulaşan nesillerden, bugün sınırsız bilgiye hızla ulaşan bir nesle geçtik. Dolayısı ile ebeveynlerin, öğretmenlerin çocukları yönlendirme, sınırlandırma güçleri ellerinden gitti. Çocuklar artık yalnızca fiziksel yakınlıktaki kişiler ile arkadaşlık etmek ile yetinmeyip, aynı hobilere sahip oldukları, aynı değerleri paylaştıkları kişiler ile dünyanın neresinde olursa olsun arkadaş olmaya, bilgi alış verişi yapmaya başladılar.  

Dijitalde hayatınızı kolaylaştıracak hangi uygulamaları kullanıyorsunuz?

Atalay Gümrah: E-posta, WhatsApp, Google Map, Yandex, Kindle, Audible ve çeşitli gazeteler, haber kanalları ve piyasaları takip programları herhalde en çok kullandığım uygulamalar. Bunun yanında çok seyahat ettiğim için Flightradar, App in the Air, Hotels.com gibi uygulamaları da sıkça kullanıyorum.

Kendinizi ve şirketi dijital alandaki gelişmelere nasıl hazırladınız? Ne yapmayı planlıyorsunuz?

Atalay Gümrah: Kuruluşlarımızda önceliğimiz ERP merkezli gelişiyor, uçtan uca çözümler yapmak, bunları kullanıcı dostu şekilde uygulamak, veriyi etkin yönetmek ve sistemlerimizin güvenliğini sağlamak önceliklerimiz arasında. Kişisel boyutta ise hayatımı kolaylaştıracak uygulamalara hızlı adapte olmak, ilgi alanlarımdaki gelişmelerden anlık haberdar olmak üzere araçlarımı organize ediyorum.

Gelecek için ise kuruluşlarımızda dijital dönüşüm programları ile yarının müşterisinin beklentilerini karşılayacak uygulamaları hayata geçirmeye odaklanıyoruz.

Yıllık bütçenizin ne kadarını dijitale ayırıyorsunuz? Dijital medya planlama bütçeniz her yıl artan ivme ile büyüyor mu?

Atalay Gümrah: Yıllık medya bütçemizin %15’ini dijital medyada kullanıyoruz. Bu oran her geçen yıl artıyor. Ayrıca, büyüme hızının da arttığını söyleyebiliriz. Bu yıl içinde bu oranın  %20’yi geçeceğini öngörüyoruz.

Dijital dünyadaki değişimler konusunda hangi kaynak ve kanaat önderlerini takip ediyorsunuz?

Atalay Gümrah: Öncelikli olarak global danışmanlık şirketlerinin yayınlarını, Gartner gibi kurumların seminerlerini, trend raporlarını, Wired gibi dergileri, BBC Click gibi teknoloji programlarını izliyorum. Bill Gates, Peter Thiel, Jeff Bezos gibi kanaat liderlerini de takip ediyorum

İnteraktif medya ve bileşenleri ile ilgili bir sonraki adımınız nedir?

Atalay Gümrah: Şu an odağımızı veriyi etkin kullanmaya çevirdik. Datanın toplanıp anlamlandırılması, mikro segmentasyonlarla iletişim kanallarının belirlenmesi ve en doğru ve etkili iletişimin yapılması yönünde çalışıyoruz. Diğer yandan dijital kanallardaki yatırımlarımız artıyor ve trendleri yakından takip ediyoruz. Online video, audio kullanımın artması, içerik yönetimi, VR, Chatbot gibi konular markalarımızın strateji ve kullanımlarında daha fazla yer alıyor. Mesela daha önce AVM’lerde tüketicimizle buluşturduğumuz Selpak Tuvalete Merhaba Etkinliğini artık Facebook canlı yayını ile çok daha geniş kitlelere ulaştırıyoruz. Vitra’da banyo deneyimini müşterilerimize Vitreality VR gözlük ile yaşatıyoruz. Kısaca her marka için farklı ve müşterisine uygun dijital medya çözümlerini kullanıyoruz.

Sosyal medyada hangi platformlarda hesaplarınız var ve hangi amaçlarla kullanıyorsunuz?

Atalay Gümrah: Instagram, Twitter ve Linkedin kullanıyorum. Daha çok arkadaşlarımı, kanaat önderlerini ve gelişmeleri izliyorum.

Şirketinizin reputasyonunu geliştirmek için online'ı kullanıyor musunuz? Kullanıyorsanız nasıl kullanıyorsunuz?

Atalay Gümrah: Kurumsal itibar yönetimi günümüzde online itibar yönetimini de kaçınılmaz olarak içinde barındırıyor. Kurumsal itibarınızı dijital mecraları etkin şekilde kullanmadan ve sizin hakkınızda konuşulanları dinlemeden yönetmeniz mümkün değil. Topluluğumuzla ilgili güncel haber ve gelişmeleri mutlaka ilk önce kurumsal internet sitemiz üzerinden paylaşıyoruz. Sosyal medya mecraları bildiğiniz gibi iletişim alanında kritik öneme sahipler, ancak orada kiracısınız, internet sitenizde ise ev sahibi sizsiniz. Bu yaklaşımla, kurumsal internet sitemizi ve Topluluk kurumsal sosyal medya hesaplarımızı bütünsel olarak yönetiyoruz. Her mecranın kendi ruhuna uygun paylaşımlar yapmaya özen gösteriyoruz. Dijital mecralarda hakkımızda konuşulanları dinlemek ve iç görü oluşturmak, içerik yönetimimiz ve mesajlarımızın moderasyonu için alanında yetkin ajanslarla işbirliği yapıyoruz. Herhangi bir kanaldan bize ulaşmaya çalışan tüketici, aday ve kullanıcılarımıza en kısa zamanda doğru bilgiyle dönüş yapmak için tüm kuruluşlarımızda “Kurumsal İletişim Sorumlularımız” bulunuyor. Böylece, dijital iletişimde hızla hareket edebiliyoruz. 

Olan/oluşabilecek kriz ve acil durum dönemlerinde negatifi pozitife çevirmek üzere dijital platformu yönetmek için profesyonel destek alıyor musunuz? Nasıl?

Atalay Gümrah: Dijital mecralarda hakkımızda konuşulanları, herhangi bir kuruluşumuz ya da markamızla ilgili yapılan paylaşım ve yorumları 7/24 takip eden ve ilgili ekiplere anlık bildirimlerle uyarıda bulunan ajanslar ile çalışıyor ve bu anlık bildirimleri çok önemsiyoruz.

Online'a yatırım yönetiminde temel prensibiniz nedir? Pazarlamacılarınıza bu konuda verdiğiniz ipuçları var mıdır?

Atalay Gümrah: Dijital medyanın stratejilerimizde ve bütçelerimizde ağırlığı her geçen gün daha da artıyor. Bu alanda yatırımlarımızı yaparken, dijital mecranın ne kadar önemli olduğu ve hızlı büyüdüğüne ait sürekli gündeme gelen oran ve rakamlara da bakarak yönlendirmelerimizi yapıyoruz. Dijital dönüşüm konularının en sıcak gündemi oluşturması, dijital daha fazla kullanılmalı baskısı önce kafa karışıklığı sonrasında ise bir olgunlaşma sürecini de beraberinde getirdi. Şu an biliyoruz ki ana amaç dijitali kullanmak değil, iş hedeflerimize ulaşmak. Varacağınız noktaya iş hedefinizi koyduğunuzda dijitali nasıl kullanmalıyım sorusu daha rahat çözülüyor. Müşterini iyi tanımak, mecra ve izleyici profillerini sıkı takip etmek, böylece müşteri deneyim rotalarını iyi belirleyerek hareket edilmesi yönlendirmesini yapıyoruz.  Böylece yatırımın geri dönüşünü ölçmek de, doğru kanalı bulmak da kolaylaşıyor.

Atalay Gümrah LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/atalaygumrah/