IAB Türkiye olarak, internetin tüketicinin gündelik hayatında, markaların stratejik planlarında yarattığı dönüşümü irdelemek ve liderlerin dijitale bakış açısını anlamak için hazırladığımız röportaj serisinin yedinci röportajını, Domino’s Pizza Türkiye CEO’su Aslan Saranga ile gerçekleştirdik. Röportajı IAB Türkiye adına Yeni Trendler Yürütme Kurulu Üyesi Berk Kuşaksız gerçekleştirdi.

Türkiye’de dijital reklamcılığın geleceğine ışık tutacağını ümit ettiğimiz ve Yeni Trendler Yürütme Kurulumuzun çalışmalarıyla hazırlanan bu diziyi keyifle takip etmeniz dileğiyle…

Berk Kuşaksız: Merhaba, ilk sorumuz sizinle ilgili. İnternet ve dijital platformları ne zaman kullanmaya başladınız ve bu süreçte hayatınızda neler değişti? Örneğin çocuklarınızla iletişim şekliniz değişti mi?

Arslan Saranga: Ben yenilikleri takip eden ve seven bir insanım. Sosyal medya kullanımım önce Facebook ile başladı. Daha sonra Linkedin, Instagram ve Twitter ile devam etti. Hatta Facebook’ta iki farklı hesabım var. Bir hesabımı on bine yakın çalışanımızla iletişime geçmek için kullanıyorum. O yüzden merak ediyorum, öğrenmeye, anlamaya çalışıyorum. Yeni bir şey çıktığı zaman muhakkak giderim, bakarım, denerim. Sosyal medya kullanımı su, elektrik gibi hayatımızın bir parçası haline geldi ve bizim de bunu kullanıyor olmamız lazım. Tabii çocuklarım da kullanıyor, özellikle küçük olan artık Snapchat gibi yerlerde daha aktifler.

B.K: Peki siz çocukları kontrol amaçlı olarak Snapchat de kullanıyor musunuz?

A.S: Yok, onu kullanmıyorum. Instagram ve Whatsapp’tan yeteri kadar mesajlaşıyoruz diye ona gerek duymadım. Sosyal medyayı kendi özel hayatımda yaptıklarımı göstermek için kullanmıyorum. Çocuklarımla zaten sürekli görüştüğüm için iletişimimizde çok bir şey değişmedi ancak Sosyal medya çok uzun süredir görmediğim insanların hayatlarında neler olup bittiğini görebilmemi sağladı. Yurtdışında olan akrabalarım, ilkokul ve lise arkadaşlarım… Gerçekten çok faydalı o anlamda. Son zamanlarda güvenlik konusuna daha çok dikkat ediyorum. Her yerde kimlik bilgilerimi bırakmamaya çalışıyorum ama bununla mücadele etmek de çok kolay değil. Ama dediğim gibi bu artık hayatın bir parçası ve Sosyal Medyayı nasıl daha faydalı kullanıp hayatımı kolaylaştırabilirim diye bakıyorum.

B.K: Özellikle kullandığınız uygulamalar var mı? Whatsapp, Telegram gibi? Veya hayatı kolaylaştıracak başka uygulamalar?

A.S: Daha çok LinkedIn ve Facebook’u kullanıyorum. Bu alanları daha çok işimle ilgili olarak yaptığımız yenilikleri anlatmak, personelimizle diyalog kurmak, müşterilerden gelen sorulara cevap vermek gibi amaçlarla kullanıyorum, her gelen mesajı cevaplamaya çalışıyorum. Özel hayatımda değil ama iş hayatımda transparan olmayı seviyorum. Çünkü açıklığa ihtiyacı olan bir iş yapıyoruz. Bayilik ve Franchising işi yaptığımız için iletişimin şeffaf olması çok önemli.

B.K: Peki, internetten alışveriş veya araştırma yapıyor muşunuz? Otel, uçak bileti gibi? Alışveriş için fiziksel ortamı mı tercih ediyorsunuz yoksa interneti mi?

A.S: Otel, seyahat gibi konularda çok yoğun bir şekilde interneti kullanıyorum, bütün ürünleri araştırıyorum. Hatta son dönemde beyaz eşya konusunda da interneti kullanmaya başladım. Giyecek ve yiyecek alışverişlerinde hala fiziksel olarak kendim alışveriş etmeyi tercih ediyorum ama tek tük de olsa o konularda da yavaş yavaş internette alışveriş başladı, mesela geçenlerde bir ayakkabı aldım.

B.K: İndirimleri de takip ediyor musunuz?

A.S: Yok, takip etmiyorum. Beğendiğim bir ürün varsa internetten bakarım ama alışverişi gidip kendim yaparım. Seyahati ise kesinlikle internet üzerinden planlıyorum.

B.K: Şimdi şirketle ilgili dijitalleşme üzerine biraz sohbet edelim istiyorum. Şirketi dijital alandaki gelişmelere nasıl hazırladınız? Bundan sonraki süreçte neler yapmayı düşünüyorsunuz? Hatta öncelikle dijital departmanın kurulması gibi adımlardan bahsedebilirsiniz.

A.S: Özel hayatımda kendimi diğer insanlardan çok daha dijital gibi görmüyorum, sadece meraklı bir insanım. Ama iş konusunda durum daha farklı. Son 5-6 senedir bizim çapımızda fastfood işi yapan bir şirket için önemli bir dönüşüm gerçekleştirdik. Tabi bu zamanla ilerleyen bir şey. Bundan altı sene önce bilgi işlem departmanı dediğimiz zaman iki kişiden ibaret bir ekip akla gelirdi. Zamanla şunu gördük ki bizim işimiz aslında E-Ticaret. Pizza, reklamını gördüğünüz anda alabileceğiniz bir yiyecek. Ürünümüzün E-Ticaret üzerinden pazarlanmaya daha uygun olduğunu gördük. Pizza segmenti hala küçük bir segment ve dijital alanda rakiplere göre farklılaşmamız gerektiğini düşündük. Bundan yalnızca beş sene evvel telefonla sipariş vererek veya dükkâna giderek ürün satına alırken, bugün on ayrı kanaldan alışveriş yapıyoruz. Web sitesi, mobil, app, push button, Yemeksepeti vb. gibi birçok alternatif var. Bu kanalarınızın açık olması gerekiyor, çünkü insanlar aç olduklarında hızlı bir şekilde sipariş vermeyi ve ürünün hatasız gelmesini istiyorlar. Tüm bunları yapabilmek için işin birinci ayağı E-Ticaret sitemizdi. İkinci ayağı tüm şirketin, üçüncü ayağı da kültürün dijitalleşme sürecine uyum sağlamasıydı. Biz departmanları olan, klasik yöntemle çalışan bir şirketken senede bir tane TV reklamı yapardık. Uzunca bir süre o reklam en ince ayrıntısına kadar düşünülüp planlanırdı, belli bir periyodla da yayınlanırdı. Şimdi her hafta, her ay hatta her gün yeni bir kampanya yapabiliyoruz. Ürünlerimizin resim ve videolarını çekiyoruz ve bu kısa zamanda aksiyon almamızı sağlıyor. Dijitalleşme sürecine geçerken benim için iki konu önemliydi. Birincisi strateji ne olacak? İkincisi ise insanlar kültür değişimine nasıl ayak uyduracak? Klasik yöntemlerle çalışan bir şirketken bu işi E-ticaret ortamında nasıl yapacağız? gibi konular vardı.

B.K: Peki nasıl başardınız dönüşümü? Eğitimlerle mi yoksa personel değiştirerek mi?

A.S: Mindset çok önemli. Şirketin, Genel Müdürün ve tüm ekibin bunu istemesi gerek. Yalnızca işe alınan tek bir kişinin vizyonuyla olacak bir şey değil. Bu dönüşümün başına da liderlik edecek bir kişi aldık. Sonrasında da E-ticaretten ve teknolojik alt yapıdan sorumlu kişilerle işe başladık. Şu an ekipte sadece E-Ticaret ve teknolojik alt yapıyla ilgilenen yaklaşık 60 kişi var. Tabi bu süreçte bir takım deneme yanılmalar oluyor. Bazı firmalar dijitalleşme adına enteresan bir şey yapalım veya PR amaçlı bir şey yapalım diyorlar. Yola bu şekilde çıktığınız zaman çok para harcarsınız, yani dijital olalım demekle dijital olunmaz. Gerçekten yaptığın işin ihtiyacına göre dijitalleşmek gerekir. Bunun bir geri dönüşünün olması gerekir, çünkü dijital o zaman devam eden ve fayda sağlayan bir yöntem haline geliyor. Biz bu yola çıkarken, 2017 yılına geldiğimizde evlere servisimizin %50’sinin yolu dijitalden geçecek diye bir hedef koyduk. Bu hedefi koyduğumuzda oran %1 veya 2’lerdeydi.

B.K: Çok agresif bir hedef.

A.S: Evet. Ne istediğimi insanlara çok iyi anlattım. İnsanlar hızlı bir şekilde sipariş verip hızlıca da servis alacaklar dedik. E-Ticaret sitesi ilk denendiğinde 14 tıkla sipariş veriliyordu, fakat şimdi sadece bir tıkla verilebiliyor.

B.K: Siteyi de yeni değiştirdiniz zaten.

A.S: Evet, yeni değiştirdik. Sonuç olarak, hedefi belirleyen bu iki cümlenin üstüne bir dünya kuruldu. Biz şu an kendimizi “Pizza satan bir teknoloji firması” olarak konumlandırıyoruz, o yolda ilerliyoruz. İlk çıktığımızda, mesela Google’a baktığımızda reytinglerimiz çok iyiydi, şu anda da halen Google’da en iyi reyting alan, en çok aplikasyon indirilen firma Domino’s Pizza’dır.  2017 itibariyle evlere servisin %50’si dijitalden olmalı hedefimize ulaştık, şimdi bir sonraki adıma geçeceğiz. Şu anda aplikasyonumuzdaki geri dönüş oranı %46. Bu Amerika’daki orandan bile daha yüksek bir oran. Çünkü kafamız hep müşteriye nasıl daha hızlı hizmet verebilirize odaklanmış durumda. Bu isteklerimizi gerçekleştirmek zaman alıyordu haliyle, bunu aşmak için de müşteri deneyimiyle ilgili bir takım oluşturduk. Talepleri hızlı bir şekilde gerçekleştirebilecek bir sistem kurduk.

B.K: Şirketiniz biraz da yazılım şirketine doğru evrilmiş aslında.

A.S: Belki en iyisini yapamayabiliyoruz, zamanla düzeliyor bazı şeyler ama hızlı olmak bize orada bir avantaj sağlıyor. Böyle böyle, üstüne koyarak bu noktaya geldik. Klasik bir organizasyon yapısından daha yatay bir organizasyon yapısına dönüştük. Hafta başında pazarlamadan satışa, insan kaynaklarından IT’ye kadar her konuyu konuşmak üzere tüm yönetici arkadaşlarımla toplanırız. Orada hangi arkadaşımız ne proje yapacaksa iş planıyla zamanlamasıyla birlikte bize sunuyor, bunun için neye ihtiyacın var diye soruyor ve hemen bir ekip kuruyoruz. O arkadaşımız dediği zamanda ve planda projesini tamamlıyor, bunun yanı sıra başka bir projede de destekçi olarak çalışabiliyor. Yani eskisi gibi uzun uzun planlamalar, onay süreçleri vs. artık yok. Böylelikle üçer aylık periyodlarla yeni ürünler çıkmış oluyor.

B.K: Siz şirketin patronu olarak şirketin bütçesinin offlinedan online’a kaydığını görmüşsünüzdür zaman içerisinde. Şimdi dijitale ayırdığınız bütçe toplam bütçenizin yüzde kaçını oluşturuyor? Ve bunun nereye gideceğini öngörüyorsunuz?

A.S:  Yanılmıyorsam %5 ile başladık ve şu anda %50’ye doğru gidiyor. Artmaya da devam edecek çünkü televizyon artık yavaş yavaş etkisini kaybediyor.

B.K: Şirketinizde Y ve Z kuşağından birileri çalışıyordur. Onlar sizden farklı bir şeyler istiyor mu? Ben evden çalışmak, patrona direkt konuşmak istiyorum gibi talepleri oluyor mu? Sadakatleri nasıl? Kısaca genç kuşakla iletişiminiz nasıl?

A.S: Burası çok genç arkadaşların çalıştığı bir şirket, ama dediğim gibi o kadar yatay yönetiyoruz ki onları da mümkün olduğu kadar işin içine alıyoruz. Burası kişiyi zorlayan, rekabet ortamının olduğu bir yer ve benim gördüğüm kadarıyla yeni nesil ast üst ilişkilerini, bürokratik yapıları sevmiyor. O anlamda biz şanslı bir şirketiz. Eski nesil biraz daha güvenli bölgede yaşamayı seven, daha işimi kaybetmeyeyim kafasında bir nesilken şimdi gençler kendimi nasıl daha fazla geliştirebilirim, yeni projelerde yer alabilirim düşüncesinde. Pozisyonunun ne olacağından çok yaptığı işten keyif almayı önemsiyor. Bizim şirketimizde daha çok görev ve yetki aldıkları için şartlar zor olsa da keyifli çalıştıklarını gözlemliyorum. Bizde işi yaparken hata yaparım korkusu yok, işler hızlı bir şekilde kararlaştırılıp yapılıyor.

B.K: Zaten güzel bir yönetici kadrosu var. Hata yapmalarına imkân verdiğinizi, belli bir toleransınızın olduğunu düşünüyorum.

A.S: Zaten hata yapmadan da bu işler öğrenilmiyor. Gençlerin negatif yönü sabırsız olmaları, sabırlı olmayı öğrenmeleri gerekiyor ama ben yeni neslin bizim neslimize göre daha yaratıcı ve cesur olduğunu düşünüyorum. Onlar için yeni şeyler öğrenmek, farklı işler yapmak daha önemli.

B.K: Peki siz pazarlama dünyasının veya dijitalin içinde, Türk veya yabancı hangi kaynakları ve kanaat önderlerini takip ediyorsunuz?

A.S: Barcelona’da Gartner’ın sempozyumları var. O gerçekten iyi bir vizyon veriyor. Açıkçası daha çok yurtdışını takip etmeye çalışıyorum. Türkiye’de de E-Ticaret işini yapan kişilerle mümkün olduğunca görüşüyorum. Ben uzun soluklu öngörülerden çok daha yakın zamanda, reelde neler olacağıyla ilgileniyorum. Son iki yıldır yönetim takımıyla birlikte bazı şirketlere ziyaretler yapıyoruz. Mesela geçen sene Google, Facebook, Instagram kampüslerini ziyaret ettik, biraz iş kültürlerini anlamaya çalıştık. Uluslararası bir markanın parçası olduğumuz için dijitalde bizden ileride olan ülkelerle ve Amerika ile yakın temaslarımız oluyor. Artık ne olup bittiğini takip etmek çok daha kolay. Neyi, ne zaman, ne bütçeyle yapıp yapmayacağınıza karar vermek daha kritik. Bir şeyi çok erken yapınca da olmuyor çok geç yapınca da, tam zamanında yapmak gerekiyor.

B.K: Son sorumuz, dijital dönüşümle ilgili genel düşünceleriniz nedir? Dijital nereye gidiyor?

A.S: Dijital dönüşüm yapmak isteyen kişilerin ve firmaların ilk önce bu işten ne sonuç beklediklerini çok net bir şekilde belirlemeleri gerekiyor. Dikkat edilmesi gereken ikinci nokta ise bu işe nefesinin yetip yetmeyeceği. Buna dayanacak bütçen, vizyonun ve sabrın var mı? Bunları düşünmeden yapılanlar başarılı olamıyor. Vizyonu koyduktan sonraki aşama ise yatırımı doğru zamanda, doğru şekilde yapmak. Hangi konular sizin için kritik? Bazı işler de var ki o işi yapmak için üretilen hazır paketleri kullanmanız, sizin o paketin koşullarına uymanız gerekir. Her işi kendiniz yapmaya kalkarsanız başa çıkamayabilirsiniz. Bu stratejik kararları verdikten ve ne istediğini bildikten sonra o işi bilen insanlara yaptırmak ve hedefe ulaşmak kolaylaşıyor.

B.K: Röportaj için çok teşekkürler.

 

Aslan Saranga / Domino’S Pizza Türkiye/ CEO

Aslan Saranga İstanbul Üniversitesi İşletme’den mezun oluktan sonra Finans bölümünde yüksek lisansını tamamladı. 2011 yılında INSEAD’te İleri Yöneticilik Programını bitirdi.

Profesyonel tecrübesi Domino’ s Pizza ile başladı: Domino’s Pizza’nın 1996 yılındaki kuruluşunda aktif rol aldı. 2002 yılında Wagamama markasını Türkiye’ye getirdi.

1 şube ile başlayan Domino’s organizasyonu 2016 yılı Ekim ayı itibariyle 67 şehirde 482 şubeye ulaştı.

Domino’ s Pizza Turkiye, son iki yıldaki satış büyümesi ve restoran sayısı bakımından dünyada en hızlı büyüyen Master Franchise’lardan biri oldu. Türkiye ekibi Uluslararası Gold Franny ödülünü 8 kez kazandı. Domino’s Pizza marka değeri ve müşteri memnuniyeti alanında da başarılı sonuçlar elde etti: “Türkiye Müşteri Memnuniyeti” ödülünü tam 3 kez kazandı!

Aslan Saranga hala Türkiye, Rusya, Azerbaycan ve Gürcistan’ın CEO’su olarak bu tutkulu takımın liderliğini yapmaktadır.